Ile naprawdę kosztuje zwrot i dlaczego nie widać go w ROAS
Zwrot to nie jest zerowa transakcja. Płacisz kuriera w obie strony i obsługę, a w panelu reklamowym ta sprzedaż nadal wygląda na udaną.
· Sebastian Pietrzak
Zwrot wygląda w zestawieniach jak zdarzenie neutralne: sprzedaż była, sprzedaży nie ma, wychodzi na zero. W rzeczywistości zwrot kosztuje więcej niż niesprzedanie tego produktu w ogóle — a w panelu reklamowym ta sprzedaż często nadal figuruje jako sukces.
Co dokładnie płacisz przy zwrocie
- Wysyłkę do klienta — kurier już pojechał i już mu zapłaciłeś.
- Wysyłkę powrotną — przy reklamacji zawsze, przy odstąpieniu od umowy w wielu układach też.
- Obsługę — czas na przyjęcie, sprawdzenie, przepakowanie, wystawienie korekty.
- Czasem sam produkt — jeśli wrócił bez oryginalnego opakowania albo zarysowany, nie sprzedasz go już w tej cenie.
Prowizja marketplace zwykle wraca, więc jej nie liczymy. Reszta nie wraca.
Dziesięć zamówień, jeden zwrot
Wróćmy do zamówienia za 89 zł, które daje 35,10 zł zysku (koszt towaru 45 zł, prowizja 10% jako założenie przykładu, wysyłka pokryta przez klienta).
Dziesięć zamówień bez zwrotów to 351 zł zysku.
Teraz jedno z nich wraca. Kurier tam: 13 zł. Kurier z powrotem: 13 zł. Obsługa: przyjmijmy 5 zł. Razem 31 zł straty na tym jednym zamówieniu.
Zamiast 351 zł. Jeden zwrot na dziesięć zamówień zabrał 19% zysku.
To jest dysproporcja, którą łatwo przeoczyć: 10% zwrotów nie kosztuje 10% wyniku, tylko mniej więcej dwa razy tyle. Tracisz zysk z tamtego zamówienia i dokładasz do niego z zysku pozostałych.
Dlaczego ROAS tego nie widzi
ROAS to przychód podzielony przez wydatek na reklamę. Kampania, która sprowadziła zwrócone zamówienie, ma w panelu dokładnie taki sam ROAS jak wcześniej — przychód policzono w momencie zakupu, a zwrot przyszedł dwa tygodnie później i do panelu reklamowego nigdy nie trafił.
Skutek jest praktyczny i kosztowny: kampania z wysokim odsetkiem zwrotów wygląda w panelu lepiej, niż jest. Jeśli podbijesz jej budżet „bo ma dobry ROAS", kupujesz więcej zwrotów. To jeden z tych przypadków, w których ROAS potrafi kłamać — nie dlatego, że źle liczy, tylko dlatego, że liczy co innego, niż myślisz.
Co z tym zrobić
- Mierz zwroty per produkt, nie łącznie. Średnia dla sklepu nie mówi nic. Zwykle kilka indeksów odpowiada za większość zwrotów i to są kandydaci do poprawy opisu, zdjęć albo tabeli rozmiarów.
- Mierz zwroty per kampania. Jeśli jedna sprowadza dwa razy więcej zwrotów, jej realny wynik jest znacznie gorszy, niż pokazuje ROAS.
- Wliczaj koszt zwrotu do rachunku zysku, a nie tylko utraconą sprzedaż. To dwie różne liczby.
- Popraw przyczynę, zanim podbijesz budżet. Zwrot z powodu „nie takie jak na zdjęciu" naprawia się zdjęciem, nie wykluczeniem odbiorców.
Zwrotów nie da się wyzerować i nie o to chodzi. Chodzi o to, żeby wiedzieć, ile kosztują — i przestać dokładać budżetu kampaniom, które sprowadzają ich najwięcej.
Najczęstsze pytania
Dlaczego zwrot kosztuje więcej niż brak sprzedaży?
Bo przy braku sprzedaży nie ponosisz żadnych kosztów, a przy zwrocie płacisz wysyłkę do klienta, często wysyłkę powrotną i czas obsługi, a czasem tracisz na wartości produktu, jeśli wrócił uszkodzony albo bez opakowania.
Ile zysku zabiera 10 procent zwrotów?
Zwykle około dwa razy tyle, ile wynosi sam odsetek. W przykładzie z zamówieniem za 89 zł jeden zwrot na dziesięć zamówień zabiera około 19 procent zysku, bo tracisz zysk z tego zamówienia i dokładasz do niego z zysku pozostałych.
Czemu ROAS nie pokazuje zwrotów?
Bo ROAS liczy przychód w momencie zakupu, a zwrot przychodzi zwykle po kilkunastu dniach i do panelu reklamowego w ogóle nie trafia. Kampania z dużym odsetkiem zwrotów wygląda więc lepiej, niż jest naprawdę.
Czy prowizja marketplace wraca przy zwrocie?
Zwykle tak i dlatego nie liczy się jej w koszcie zwrotu. Nie wracają natomiast koszty wysyłki w obie strony ani czas poświęcony na obsługę.