Google Ads czy Meta Ads dla małego sklepu? Licz zysk, nie ROAS
Dwie kampanie z identycznym ROAS mogą dać zupełnie różny zysk. Zależy od marży produktów i liczby zwrotów. Pokazujemy rachunek krok po kroku.
· Sebastian Pietrzak
Pytanie "Google Ads czy Meta Ads" zwykle kończy się porównaniem dwóch liczb ROAS z paneli reklamowych. Problem w tym, że ROAS nie wie nic o marży produktów, które sprzedał, ani o tym, ile z tych zamówień wróci jako zwrot. Dwie kampanie mogą mieć identyczny ROAS i jedna z nich może realnie tracić pieniądze.
Ten sam ROAS, inny zysk: rachunek
Załóżmy, że prowadzisz dwie kampanie, każda wydaje 800 zł na reklamę i generuje 40 zamówień po 100 zł. Przychód raportowany przez system to 4000 zł, więc ROAS w obu przypadkach wynosi 5 (4000 zł / 800 zł). Na tym etapie kampanie wyglądają identycznie.
Kampania A sprzedaje produkt z wyższą marżą i ma mało zwrotów (2 sztuki na 40, czyli 5%). Kampania B sprzedaje produkt z niższą marżą i ma dużo zwrotów (8 sztuk na 40, czyli 20%). Policzmy zysk po doliczeniu zwrotów. Przyjmujemy, że zwrócony towar wraca do magazynu (nie liczymy jego kosztu), ale obsługa zwrotu (pakowanie, przesyłka zwrotna) kosztuje umownie 15 zł za sztukę.
Obie kampanie miały ROAS = 5. Kampania A zarobiła 690 zł, kampania B straciła 280 zł. Gdybyś patrzył wyłącznie na ROAS w panelu, obie wyglądałyby tak samo dobrze. Więcej o tym, dlaczego sam wskaźnik zwrotu z wydatków potrafi mylić, znajdziesz w tekście dlaczego ROAS kłamie. O tym, ile faktycznie kosztuje obsłużenie zwróconego zamówienia, piszemy osobno w ile kosztuje zwrot.
Drugi problem: oba panele liczą sobie te same zamówienia
Nawet jeśli policzysz zysk na kampanię poprawnie, zostaje kwestia atrybucji. Google Ads i Meta Ads śledzą konwersje niezależnie od siebie: jeśli klient kliknął reklamę w obu kanałach przed zakupem, oba systemy mogą przypisać sobie to samo zamówienie jako swoje.
Załóżmy, że sklep sprzedał w miesiącu towar za 20 000 zł (dane ze sklepu albo z BaseLinkera, to najpewniejsze źródło, bo liczy faktyczną sprzedaż, a nie kliknięcia). Panel Google Ads pokazuje przychód z konwersji 14 000 zł, panel Meta Ads pokazuje 11 000 zł.
Te 5000 zł to zamówienia, które policzyły sobie oba systemy naraz. Nie oznacza to, że jeden z paneli kłamie. Każdy liczy po swojemu i sumowanie wyników z dwóch narzędzi reklamowych zawsze będzie zawyżone, gdy klienci korzystają z obu kanałów przed zakupem.
Jak porównać kampanie uczciwie
Zamiast porównywać ROAS, warto spojrzeć na trzy rzeczy osobno.
- Zysk na zamówieniu: od przychodu odejmij koszt towaru, udział kosztu reklamy przypadający na to zamówienie i ewentualny koszt obsługi zwrotu. To jedyny sposób, żeby zobaczyć, czy kampania faktycznie zarabia, a nie tylko generuje obrót.
- Udział w sprzedaży ze sklepu: zestaw przychód z panelu każdej kampanii z rzeczywistą sprzedażą ze sklepu w tym samym okresie. Jeśli suma z paneli znacząco przekracza sprzedaż, wiesz, że część "zasługi" jest liczona podwójnie i nie możesz jej sumować wprost.
- Test wyłączenia kampanii: najbardziej wiarygodna metoda. Wyłącz jedną kampanię na tydzień lub dwa, zostaw resztę bez zmian i porównaj sprzedaż całego sklepu przed i po. Jeśli sprzedaż spadnie mniej, niż sugerował panel tej kampanii, część jej "wyników" i tak trafiłaby do sklepu innym kanałem.
Ta trzecia metoda jest najprostsza do zrozumienia i najtrudniejsza do oszukania, bo nie opiera się na deklaracjach żadnego z systemów reklamowych, tylko na faktycznej sprzedaży sklepu. Więcej o różnicach między kanałami sprzedaży znajdziesz w który kanał sprzedaży naprawdę zarabia, a o tym, ile realnie kosztuje zdobycie jednego klienta po doliczeniu wszystkich kosztów, pisaliśmy w koszt pozyskania klienta w e-commerce.
Co z tym zrobić w praktyce
Żeby policzyć zysk na zamówieniu, potrzebujesz czterech rzeczy w jednym miejscu: przychodu, kosztu towaru, kosztu reklamy przypisanego do konkretnej sprzedaży i informacji o zwrocie. W arkuszu da się to zrobić ręcznie dla kilkudziesięciu zamówień miesięcznie. Przy większej skali szybko robi się to niewygodne, bo dane leżą osobno w panelu Google, panelu Meta i w systemie sprzedażowym.
RoasLens łączy te dane z BaseLinkera, Google Ads i Meta i liczy zysk netto na zamówienie oraz na kampanię, uwzględniając koszt towaru, prowizje, koszty wysyłki, wydatki na reklamę i podatek. Narzędzie tylko pokazuje i sugeruje, nie zmienia samodzielnie ustawień kampanii. Decyzję zawsze podejmujesz sam. Jak dokładnie liczymy zysk, opisujemy w jak liczymy zysk, a warunki wczesnego dostępu są na stronie cennika.
Najczęstsze pytania
Czy wyższy ROAS zawsze oznacza lepszą kampanię?
Nie. ROAS pokazuje tylko stosunek przychodu do wydatku na reklamę, ale nie uwzględnia marży produktów ani zwrotów. Kampania z niższym ROAS, ale sprzedająca produkty o wyższej marży, może przynosić większy zysk niż kampania z wyższym ROAS sprzedająca produkty z niską marżą i dużą liczbą zwrotów.
Dlaczego Google Ads i Meta Ads pokazują razem więcej sprzedaży niż jest w sklepie?
Każdy system reklamowy śledzi konwersje niezależnie i jeśli klient miał kontakt z reklamą w obu kanałach przed zakupem, oba mogą przypisać sobie to samo zamówienie. Dlatego suma przychodów z paneli Google Ads i Meta Ads bywa wyższa niż rzeczywista sprzedaż ze sklepu i nie powinna być sumowana wprost.
Jak sprawdzić, która kampania naprawdę napędza sprzedaż?
Najbardziej wiarygodną metodą jest test wyłączenia: zatrzymujesz jedną kampanię na jakiś czas i obserwujesz, jak zmienia się rzeczywista sprzedaż ze sklepu w tym okresie w porównaniu do poprzednich tygodni. Jeśli sprzedaż spadnie mniej, niż sugerowały liczby z panelu, kampania miała mniejszy realny wpływ, niż się wydawało.
Czy do porównania kampanii wystarczą dane z panelu reklamowego?
Nie w pełni, bo panel nie zna kosztu towaru ani informacji o zwrotach danego zamówienia. Żeby policzyć zysk na zamówieniu, trzeba zestawić dane z panelu reklamowego z danymi sprzedażowymi ze sklepu lub systemu zamówień, najlepiej w jednym miejscu.
Czym różni się zysk na zamówieniu od ROAS?
ROAS to przychód podzielony przez wydatek na reklamę, więc nie uwzględnia kosztu towaru, zwrotów ani innych kosztów sprzedaży. Zysk na zamówieniu odejmuje od przychodu koszt towaru, udział kosztu reklamy i ewentualny koszt obsługi zwrotu, dzięki czemu pokazuje realną kwotę, która zostaje w kieszeni sprzedawcy.