Koszt pozyskania klienta — kiedy wolno przepłacić
Strata na pierwszej transakcji ma sens tylko wtedy, gdy klient wraca. Cała różnica leży w tym, czy to wiesz, czy zakładasz.
· Sebastian Pietrzak
„Można dołożyć do pierwszego zamówienia, bo klient wróci" to zdanie, które uratowało wiele dobrych biznesów i pogrzebało wiele innych. Różnica między jednym a drugim przypadkiem nie leży w odwadze, tylko w tym, czy ktoś sprawdził, ilu klientów faktycznie wraca.
Rachunek, który to rozstrzyga
Wróćmy do zamówienia dającego 35 zł zysku. Kupujesz klienta w reklamie za 50 zł.
Na pierwszej transakcji jesteś 15 zł pod kreską. To nie jest błąd — to jest inwestycja albo strata, zależnie od tego, co stanie się dalej.
- Klient kupuje raz: −15 zł. Strata.
- Klient kupuje dwa razy: 70 zł zysku − 50 zł kosztu = +20 zł.
- Klient kupuje trzy razy: 105 zł − 50 zł = +55 zł.
Ten sam koszt pozyskania jest katastrofą przy jednym zakupie i bardzo dobrą inwestycją przy trzech. Liczba, która o tym decyduje, to nie ROAS ani koszt kliknięcia — to ile razy klient wraca.
Dlaczego to tak często idzie źle
Bo koszt pozyskania widać natychmiast, a powroty dopiero za kilka miesięcy. Panel reklamowy pokazuje dziś, ile wydałeś i ile sprzedałeś. Nie pokazuje, ilu z tych ludzi wróci w listopadzie.
Powstaje więc naturalna pokusa: skoro nie widać, przyjmijmy optymistycznie. Zwykle brzmi to „nasi klienci są lojalni" i zwykle nikt tego nie policzył.
Jak to sprawdzić, zanim wydasz
Nie potrzeba do tego zaawansowanej analityki. Potrzeba jednej liczby z własnych zamówień:
- Weź klientów, którzy kupili pierwszy raz rok temu — nie miesiąc, bo miesiąc nie zdążył się jeszcze wypowiedzieć.
- Sprawdź, ilu procent z nich złożyło od tamtej pory drugie zamówienie.
- Policz średnią liczbę zamówień na klienta z tej grupy.
To wystarczy, żeby wiedzieć, czy wolno Ci dopłacić do pierwszej sprzedaży, i ile.
Jeśli wraca co dwudziesty — nie wolno, każda złotówka ponad zysk z pierwszego zamówienia to strata. Jeśli wraca co trzeci i kupuje jeszcze dwa razy — możesz licytować wyżej niż konkurencja, która tego nie policzyła. To jest przewaga, którą daje sama arytmetyka.
Dwa zastrzeżenia, o których warto pamiętać
Powroty nie są równe. Klient z rabatem −20% wraca inaczej niż klient z pełnej ceny. Jeśli kupujesz pierwsze zamówienie promocją, sprawdź powroty osobno dla tej grupy — rabat i tak już zabrał część zysku.
Zwroty psują ten rachunek podwójnie. Klient, który zwrócił pierwsze zamówienie, kosztował Cię pozyskanie i koszt samego zwrotu, a nie zostawił nic.
Nie ma jednej dobrej wartości kosztu pozyskania. Jest tylko pytanie, czy znasz swoją liczbę powrotów — bo dopiero ona mówi, czy dokładasz do klienta, czy go kupujesz.
Najczęstsze pytania
Kiedy wolno stracić na pierwszym zamówieniu?
Wtedy, gdy wiesz z własnych danych, że klienci wracają, i znasz średnią liczbę zamówień na klienta. Przy zysku 35 zł z zamówienia i koszcie pozyskania 50 zł jedna transakcja to strata 15 zł, ale trzy transakcje dają już 55 zł na plus.
Jak policzyć, ilu klientów wraca?
Wziąć klientów, którzy kupili pierwszy raz rok temu, sprawdzić, ilu procent złożyło od tamtej pory drugie zamówienie, i policzyć średnią liczbę zamówień na klienta w tej grupie. Miesiąc to za krótko, żeby cokolwiek z tego wynikało.
Czy ROAS wystarczy do oceny kosztu pozyskania?
Nie. ROAS opisuje pojedynczą transakcję i nie wie nic o tym, czy klient wróci. Przy modelu opartym na powrotach trzeba patrzeć na zysk z całej relacji, a nie z pierwszego zamówienia.
Czy klienci z promocji wracają tak samo?
Zwykle nie, dlatego warto liczyć powroty osobno dla klientów pozyskanych rabatem i osobno dla tych z pełnej ceny. Rabat zabrał już część zysku z pierwszej transakcji, więc wymaga wyższego odsetka powrotów, żeby się obronić.