Wartość klienta w czasie (LTV) w małym sklepie: jak ją policzyć
Prosty sposób na LTV bez hurtowni danych: średnia liczba zamówień klienta w 12 miesięcy razy marża na zamówieniu, nie przychód.
· Sebastian Pietrzak
Po co w ogóle liczyć LTV w małym sklepie
LTV (lifetime value, wartość klienta w czasie) odpowiada na pytanie: ile realnie zarabiasz na jednym kliencie w określonym okresie, licząc wszystkie jego zamówienia, nie tylko pierwsze. Bez tej liczby łatwo przepłacić za pozyskanie klienta, bo patrzysz tylko na zysk z pierwszego zamówienia, a pomijasz to, że część klientów wraca.
Nie potrzebujesz do tego hurtowni danych ani zaawansowanej analityki. Wystarczy eksport zamówień z ostatnich 12 miesięcy, Excel i dwa działania.
Wzór: liczba zamówień razy marża, nie przychód
Najprostszy sposób liczenia LTV w małym sklepie:
LTV (12 miesięcy) = średnia liczba zamówień klienta w 12 miesięcy × marża na jednym zamówieniu
Kluczowe jest to "marża", nie "przychód". Jeśli pomnożysz liczbę zamówień przez średnią wartość koszyka, dostaniesz obrót generowany przez klienta, a nie to, co z niego zostaje w kieszeni. A to zysk, nie przychód, pokazuje, ile faktycznie możesz wydać na pozyskanie takiego klienta i wciąż wyjść na plus. O różnicy między tymi dwoma pojęciami piszemy szerzej w marża a zysk netto.
Krok 1: średnia liczba zamówień na klienta
Z eksportu zamówień z ostatnich 12 miesięcy policz:
- łączną liczbę zamówień,
- liczbę unikalnych klientów (najlepiej po adresie e-mail lub numerze telefonu).
Podziel pierwszą liczbę przez drugą.
Krok 2: marża na jednym zamówieniu
Weź średnią wartość zamówienia i odejmij po kolei: koszt towaru, prowizje i opłaty platformy sprzedażowej, koszt wysyłki. Zostaje marża na zamówieniu, bez kosztu reklamy, bo ten liczymy osobno przy zestawieniu z kosztem pozyskania klienta.
Wysokość prowizji i opłat zależy od kategorii towaru: sprawdzisz ją w panelu sprzedawcy. Więcej o tym, jak to policzyć krok po kroku, znajdziesz w jak liczyć zysk na Allegro oraz prowizja Allegro.
Krok 3: pomnóż
Średnia liczba zamówień razy marża na zamówieniu daje LTV za 12 miesięcy.
Pełny przykład liczbowy
Załóżmy, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy sklep zrealizował 500 zamówień od 350 unikalnych klientów.
500 ÷ 350 = 1,43 zamówienia na klienta w roku.
Średnie zamówienie wygląda tak:
Mając te dwie liczby, liczysz LTV:
To oznacza, że przeciętny klient w tym sklepie zostawia w kieszeni właściciela 42,90 zł w ciągu roku, licząc wszystkie swoje zamówienia. Klient, który kupuje trzy razy w roku zamiast raz, daje LTV na poziomie 90 zł (3 × 30 zł). I to ta różnica decyduje o tym, ile opłaca się wydać na jego odzyskanie przy kolejnej kampanii remarketingowej.
Warto pamiętać, że na marżę na zamówieniu wpływają też rabaty i zwroty. Jeśli dajesz stały rabat, policz jego koszt osobno. Pomoże w tym ile kosztuje rabat 10 procent. Podobnie ze zwrotami: zobacz ile kosztuje zwrot, bo zwroty obniżają realną marżę, a przez to i LTV.
Allegro: ten sam klient bywa trudny do rozpoznania
Na Allegro liczenie unikalnych klientów jest trudniejsze niż we własnym sklepie. Kupujący loguje się nickiem, ale dane do wysyłki (adres, telefon, czasem e-mail) mogą się różnić przy kolejnych zamówieniach, np. gdy wysyła do pracy, a raz do domu, albo korzysta z różnych punktów odbioru. W efekcie część powracających klientów w zestawieniu wygląda jak nowi, a Twoja liczba unikalnych klientów jest zawyżona, a LTV zaniżone.
Jeśli masz dane z BaseLinkera, spróbuj identyfikować klienta po e-mailu albo numerze telefonu, a nie po nicku z Allegro. To zwykle daje dokładniejszy wynik niż sam login platformy. I tak licz się z tym, że wynik jest przybliżony, nie dokładny co do osoby.
Szablon do takiego liczenia w Excelu, bez dodatkowych narzędzi, znajdziesz w szablonie zysku na Allegro.
LTV kontra koszt pozyskania klienta
Samo LTV niewiele mówi, dopóki nie zestawisz go z kosztem pozyskania klienta (CAC), czyli tym, ile wydajesz na reklamę, żeby zdobyć jednego nowego kupującego. Jeśli LTV wynosi 42,90 zł, a pozyskanie klienta kosztuje więcej, to na pierwszym zamówieniu nie odrabiasz nawet kosztu reklamy w ciągu roku: trzeba albo obniżyć koszt pozyskania, albo sprawić, że klient wraca częściej.
Jak dokładnie policzyć koszt pozyskania klienta, opisujemy w koszt pozyskania klienta w e-commerce, a o tym, kiedy wolno zapłacić za klienta więcej niż wynika z prostego rachunku na pierwszym zamówieniu, piszemy w koszt pozyskania klienta: kiedy wolno przepłacić.
Warto też liczyć LTV osobno dla różnych kanałów sprzedaży: klient z własnego sklepu i klient z Allegro mogą mieć zupełnie inną skłonność do powrotu. Więcej o porównywaniu kanałów pod kątem realnego zysku w który kanał sprzedaży naprawdę zarabia.
Dlaczego nie liczyć LTV z ROAS-u ani z przychodu
ROAS pokazuje stosunek przychodu z reklamy do wydatku na reklamę. Nic nie mówi o marży ani o tym, czy klient wróci. Dwa sklepy z identycznym ROAS-em mogą mieć zupełnie różną rentowność, jeśli jeden sprzedaje z marżą 10%, a drugi z 40%. O tym, dlaczego sam ROAS potrafi wprowadzać w błąd, piszemy w dlaczego ROAS kłamie.
Jak RoasLens pomaga w tym liczeniu
Powyższy rachunek da się zrobić ręcznie w Excelu, zwłaszcza jeśli masz jedno źródło sprzedaży i niewiele danych. Przy większej liczbie zamówień i kilku kanałach (własny sklep, Allegro przez BaseLinkera, reklamy w Google i Meta) robi się to żmudne, bo trzeba ręcznie liczyć marżę z każdego zamówienia osobno.
RoasLens łączy dane sprzedażowe z BaseLinkera, koszty reklam z Google Ads i Meta, faktury kosztowe z Fakturownii i liczy realny zysk netto na zamówieniu, czyli dokładnie tę marżę, która wchodzi do wzoru na LTV. Jak dokładnie wygląda to wyliczenie, opisujemy w jak liczymy zysk. Narzędzie działa w trybie tylko-sugeruje: pokazuje liczby, ale samo nie zmienia kampanii. Wczesny dostęp jest darmowy, bez karty i bez daty końca. Szczegóły w cenniku.
LTV liczone w ten prosty sposób nie jest idealne: to przybliżenie z historii zamówień, nie precyzyjna prognoza. Ale wystarczy, żeby odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: czy to, co wydajesz na pozyskanie klienta, ma w ogóle szansę się zwrócić.
Najczęstsze pytania
Czy LTV powinienem liczyć z przychodu czy z marży?
Z marży, nie z przychodu. Przychód pokazuje, ile klient wydał, ale nic nie mówi o tym, co z tego zostaje po odjęciu kosztu towaru, prowizji, opłat i wysyłki. Do decyzji o tym, ile można wydać na pozyskanie klienta, potrzebna jest marża, bo to ona pokazuje realny zysk.
Jak długo zbierać dane, żeby LTV miało sens?
12 miesięcy to rozsądny punkt startowy, bo obejmuje pełen cykl sezonowy sklepu. Przy sklepach z rzadkimi zakupami (np. raz na kilka lat) warto wydłużyć okres, bo 12 miesięcy pokaże głównie jednorazowych klientów i zaniży wynik.
Co zrobić, gdy sprzedaję głównie przez Allegro i nie widzę e-maili klientów?
Spróbuj identyfikować powracających klientów po adresie e-mail lub numerze telefonu z danych do wysyłki, a nie po nicku z Allegro: nick bywa mylący, bo ten sam kupujący może logować się różnie przy różnych zamówieniach. Wynik i tak będzie przybliżony, ale dokładniejszy niż liczenie po samym loginie.
Czy warto liczyć LTV osobno dla każdego kanału sprzedaży?
Tak, jeśli sprzedajesz jednocześnie we własnym sklepie i na Allegro. Klienci z różnych kanałów mogą mieć zupełnie inną skłonność do powrotu i inną marżę na zamówieniu, więc jedna uśredniona liczba dla całej firmy może ukrywać istotne różnice.
Jak często aktualizować LTV?
Wystarczy raz na kwartał lub raz na pół roku, chyba że wprowadzasz dużą zmianę, np. nowy program lojalnościowy albo zmianę cennika wysyłki, która wpływa na marżę na zamówieniu. Zbyt częste przeliczanie przy małej liczbie zamówień da niestabilne, mało wiarygodne wyniki.