Grudzień w e-commerce: jak czytać wyniki sezonu, żeby się nie oszukać
Grudniowy zysk wygląda najlepiej w roku, ale część z niego wróci w postaci zwrotów w styczniu. Pokazujemy, jak to policzyć co do grosza.
· Sebastian Pietrzak
Dlaczego grudzień kłamie bardziej niż inne miesiące
Grudzień to miesiąc, w którym arkusz kalkulacyjny mówi "najlepszy wynik w roku", a konto bankowe mówi co innego. Powód jest prosty: grudniowa sprzedaż generuje grudniowy przychód od razu, ale koszty tej sprzedaży (zwroty, reklamacje, część prowizji i wypłaty z marketplace'ów) rozkładają się na kolejne tygodnie. Żeby ocenić sezon uczciwie, trzeba rozdzielić dwie rzeczy: ile sprzedałeś w grudniu i ile z tego faktycznie zostanie w kieszeni, gdy opadnie kurz.
Porównuj grudzień do grudnia, nie do listopada
Najczęstszy błąd to zestawianie grudnia z listopadem i wyciąganie wniosku "świetny miesiąc, obrót wyższy o 40%". Problem w tym, że listopad to zwykle Black Friday: najniższe marże w roku, bo sprzedajesz z rabatami. Jeśli w listopadzie dawałeś 10% zniżki, Twoja marża na każdej sztuce była niższa niż w grudniu, nawet przy tej samej cenie zakupu. Policzyłeś to kiedyś dokładnie? Rabat 10% kosztuje więcej, niż się wydaje, zwykle znacznie więcej niż 10% zysku.
Właściwym punktem odniesienia jest grudzień rok do roku. Dopiero wtedy widać, czy rośniesz, czy tylko przesuwasz sprzedaż między miesiącami promocyjnymi. Różnicę między marżą a realnym zyskiem netto po wszystkich kosztach opisujemy w marża a zysk netto.
Zwroty i reklamacje przyjdą w styczniu
To jest sedno sprawy. Klient, który kupił prezent pod choinkę 15 grudnia, ma czas na zwrot zwykle do połowy stycznia. Oznacza to, że część grudniowej sprzedaży (i grudniowego zysku) jest tymczasowa. Dopóki nie minie okres zwrotów, nie znasz prawdziwego wyniku miesiąca. O tym, ile realnie kosztuje obsługa jednego zwrotu (nie tylko utracona marża, ale też wysyłka powrotna i czas na magazynie), piszemy w ile kosztuje zwrot.
Poniżej przykład na konkretnych liczbach, taki, jaki może mieć średniej wielkości sklep.
Wysokość prowizji zależy od kategorii produktu. Jeśli nie masz pewności, ile realnie płacisz, sprawdź to w prowizja Allegro.
Teraz dochodzi styczeń. Załóżmy, że 8% grudniowej sprzedaży wraca jako zwrot, czyli 9 600 zł przychodu, który trzeba oddać klientom. Towar wraca na magazyn, więc odzyskujesz jego koszt (przy marży 50% to 4 800 zł), ale płacisz za obsługę zwrotu: etykietę, sprawdzenie towaru, czasem ponowne pakowanie.
Różnica między 31 000 zł a 25 600 zł to prawie 5 400 zł, czyli 17% zysku, które w grudniu wyglądało jak wynik, a w styczniu zniknęło. Jeśli rozliczasz premie, budżet na reklamę czy decyzje zakupowe na podstawie wyniku "na gorąco", warto poczekać z ostatecznym podsumowaniem miesiąca do połowy stycznia.
Wydatki na reklamę w szczycie i ich faktyczny zwrot
Grudzień to też miesiąc najwyższych wydatków na reklamę w roku: konkurencja o uwagę klienta jest większa, więc stawki za kliknięcie rosną, a ROAS w panelu reklamowym spada, mimo że sprzedajesz więcej sztuk. Sam wskaźnik ROAS nie mówi, czy ta sprzedaż była opłacalna po doliczeniu kosztu towaru i prowizji. O tym, dlaczego nie warto na nim polegać w izolacji, piszemy w dlaczego ROAS kłamie i rentowność Allegro Ads.
Warto też sprawdzić, ile kosztowało pozyskanie jednego klienta w grudniu w porównaniu do innych miesięcy: w sezonie łatwo przepłacić za zamówienie, które samo w sobie nie jest rentowne, ale ma sens np. ze względu na powracających klientów. Jak to policzyć, opisujemy w koszt pozyskania klienta w e-commerce oraz kiedy wolno przepłacić za klienta.
Pieniądze wpływają później niż zamówienia
Ostatni element układanki to kasa. Zamówienie złożone 20 grudnia nie oznacza, że tego dnia masz te pieniądze na koncie. Marketplace'y i operatorzy płatności wypłacają środki z opóźnieniem, często po kilku dniach lub dopiero po zakończeniu okresu rozliczeniowego. To oznacza, że grudniowy zysk na papierze i grudniowy wpływ gotówki to dwie różne rzeczy, a w sezonie, gdy skalujesz wydatki na reklamę, ten rozjazd może być dotkliwy. Harmonogram typowych opóźnień w wypłatach znajdziesz w kalendarzu wpływów.
Jak to policzyć u siebie
Jeśli sprzedajesz na kilku kanałach, warto też sprawdzić, który z nich faktycznie zarabia w grudniu, a który tylko generuje obrót. Opisujemy to w który kanał sprzedaży naprawdę zarabia. Jeśli w grudniu oferowałeś darmową dostawę, policz, czy się broniła przy niższej średniej marży. Pomoże w tym darmowa dostawa kiedy się broni.
Do samodzielnego liczenia zysku krok po kroku, z uwzględnieniem prowizji Allegro i zwrotów, możesz użyć gotowego arkusza: szablon zysku Allegro w Excelu. Metodologię liczenia zysku netto i to, jak różni się od liczenia na Allegro konkretnie, opisujemy w jak liczymy zysk i jak liczyć zysk na Allegro.
Jeśli wolisz, żeby te wszystkie korekty (zwroty, opóźnione wypłaty, koszty reklamy) liczyły się same na podstawie danych z BaseLinkera, Google Ads, Meta i Fakturowni: do tego właśnie służy RoasLens. Narzędzie tylko podpowiada, nic samo nie zmienia w kampaniach. Decyzje zawsze należą do Ciebie. Wczesny dostęp jest darmowy, bez karty i bez daty końca. Szczegóły na cenniku.
Grudzień zasługuje na świętowanie, ale ostateczny wynik miesiąca warto zamknąć dopiero wtedy, gdy wiesz, ile zwrotów faktycznie wróciło i ile pieniędzy realnie wpłynęło na konto.
Najczęstsze pytania
Dlaczego nie powinienem porównywać grudnia z listopadem?
Bo listopad zwykle zawiera promocje typu Black Friday, które obniżają marżę na każdej sprzedanej sztuce. Wyższy obrót w listopadzie nie oznacza wyższego zysku, więc porównanie z grudniem jest niemiarodajne. Lepszym punktem odniesienia jest ten sam grudzień rok wcześniej.
Kiedy mogę być pewny ostatecznego wyniku grudnia?
Dopiero po upłynięciu typowego okresu na zwroty i reklamacje, czyli zwykle w drugiej połowie stycznia. Wcześniej wynik grudnia jest zawyżony o sprzedaż, która jeszcze może wrócić do klienta w formie zwrotu.
Czy wyższy ROAS w grudniu oznacza, że reklama jest bardziej opłacalna?
Niekoniecznie. ROAS pokazuje stosunek przychodu do wydatku na reklamę, ale nie uwzględnia kosztu towaru, prowizji ani kosztów wysyłki. Kampania może mieć dobry ROAS i jednocześnie generować stratę po doliczeniu wszystkich kosztów.
Dlaczego pieniądze z grudniowej sprzedaży nie są od razu na koncie?
Marketplace'y i operatorzy płatności wypłacają środki z opóźnieniem, często po zakończeniu okresu rozliczeniowego lub po kilku dniach roboczych. Zysk księgowy za grudzień i rzeczywisty wpływ gotówki na konto to dwie różne rzeczy, co trzeba uwzględnić planując wydatki na początku roku.
Jak policzyć realny zysk grudnia, uwzględniając przyszłe zwroty?
Od wstępnego zysku brutto za grudzień trzeba odjąć szacowaną wartość zwrotów, dodać odzyskany koszt towaru wracającego na magazyn i odjąć koszty obsługi zwrotu. Dopiero taki wynik odzwierciedla pieniądze, które realnie zostaną w firmie.